白酒銷售春節季 茅臺放量“穩市穩價”

消費者春節前在家門口買到茅臺酒。企業供圖

從近期白酒名企接連公佈的2020年業績預告中不難看到，2020年新冠肺炎疫情對白酒龍頭企業的影響較小，這些酒企的業績繼續保持增長態勢。

新京報記者在走訪中瞭解到，隨著2021年春節白酒消費旺季來臨，無論是消費端還是機構都大多看好名酒產品的春節動銷。尤其是在高端白酒板塊，多個名酒品牌向市場釋放節前銷售“開門紅”消息，讓白酒企業的春節銷售政策以及具體動向再一次成為節前消費市場關注的焦點。

茅臺自元旦開始便打響“穩市穩價”戰，近期茅臺酒銷售公司出臺的關於2021年元旦春節期間茅臺酒市場銷售工作方案中，憑藉“兩步走”的投放計畫讓市場對茅臺2021年第一季度的動銷成果頗為期待，確保春節前茅臺酒在終端市場的價格穩定及合理分配。

更重要的是，這場為確保終端消費者能夠真正喝到茅臺酒的“戰役”，消費者也在一定程度上期待能遏制住被各路炒家持續推高的茅臺酒價格。

集中投放保節前供應

何為“兩步走”計畫？滿足終端市場茅臺酒消費需求，提升購酒體驗和消費滿意度是核心。以此為基礎，第一步在1月1日前將2020年茅臺酒計畫100%銷售；第二步集中在春節前，2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售，不留庫存。

保證100%銷售是上述計畫的關鍵。為此，2020年12月底，茅臺便開始關注各省區的茅臺酒銷售動態，並督促各經銷單位嚴格落實100%銷售計畫。

從茅臺方面的回饋來看，在廠商良好配合下，第一步銷售計畫已按時完成，各經銷單位元旦前已將2020年茅臺酒計畫量全部投放市場，實現庫存清零，目前的工作重點已集中在第二步，茅臺的目標是確保春節前每天都有酒銷售。

為確保目標達成，需要加大茅臺酒投放量進行支撐。公開消息顯示，茅臺酒2021年春節期間的市場供應量會超過2020年同期。以2020年元旦、春節前的投放情況來看，茅臺提前執行了2020年第一季度的茅臺酒投放計畫，向經銷商、自營公司、商超、電商管道投放了約7500噸茅臺酒。這也意味著2021年春節前茅臺酒的投放量有望超過這一數字。

事實上，茅臺酒投放力度加大，自2020年12月起便已初現端倪。以天貓超市為例，該電商平臺12月初便傳出釋放40萬瓶茅臺酒的消息，並在此後推出多輪茅臺酒分時段購買活動；蘇寧易購同樣在12月初放出50萬瓶茅臺酒來滿足消費者節前購酒需求；家樂福管道則對外宣佈，放量29萬瓶飛天茅臺；華潤萬家在12月25日至27日的迎新活動期間，放量茅臺酒超過10萬瓶；京東在12月初也宣佈，線上上京東超市和線下京東七鮮門店開啟全管道茅臺酒單月供應，線上線下投放超過60萬瓶飛天茅臺。

電商與商超各類購買茅臺酒活動在市場上引發關注的同時，茅臺方面還透露，今年將採取非均衡供給，按照重點市場、中型市場、小型市場先後順序進行物流配送，實現“精准投放”。

扭轉市場亂象

加大放量力度，經銷單位不留庫存，再一次顯示出茅臺在2021年繼續“穩價穩市”的決心。在業內人士看來，這與目前茅臺酒終端市場依然存在的市場亂象以及高企的終端價格密不可分。

儘管大規模放量在一定程度上避免了茅臺酒終端價格在春節旺季來臨前茅臺酒的終端價格快速攀升，但茅臺意識到，市場上存在的價格亂象以及屢禁不止的“黃牛”倒賣情況依然廣泛存在。茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛東此前在茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上也指出，高價銷售，囤貨捂貨，黃牛倒賣情況是茅臺酒市場工作“管”的水準有待提升的重要部分。

近期在社交平臺引發熱議的“100%開箱”新規，正是茅臺提升節前茅臺酒市場工作“管”的水準的重要體現。

茅臺要求，各經銷單位須加大飛天茅臺酒拆箱銷售比例，拆箱銷售比例要達到100%，100%紙箱保留。

有行業人士認為，從表面上看，作為茅臺酒100%銷售計畫的補充部分，茅臺推出開箱銷售政策直接指向終端市場可能存在的故意囤酒，推高酒價行為。若更深觀察，茅臺定量拆箱政策有望進一步緩解市場對茅臺酒供需失衡的擔憂。可以說，茅臺已經來到了掌控市場走向的關鍵時刻，穩定的價格與市場決定著茅臺“十四五”期間能否實現高質量發展。

近期茅臺各省區市場還加大節前茅臺酒銷售動態檢查力度，對到貨量、銷售數量、售貨價格、客戶檔案等關鍵資訊進行摸底排查。茅臺還與經銷商簽訂2021年合同和“兩節”銷售承諾書，杜絕“囤貨居奇、哄抬物價、虛假交易、捆綁搭售、轉移銷售、售貨不明”等六種行為。

以河南省區為例，2021年1月4日，11個巡查組對全省115家經銷商進行第二輪復查，對市場計畫量較大的專賣店、特約經銷商實行重點監管，每日匯總填報駐場資訊上報茅臺酒銷售公司。

有北京省區負責人介紹，今年茅臺酒的銷售要求更細，不過經銷商多抱以理解支持，北京省區已全面巡查2次，目前正在針對重點市場巡查。

中銀證券在研報中對茅臺的檢查措施以及拆箱售酒措施進行點評時也指出，強制要求經銷商拆箱銷售，雖然短期可能抑制春節禮贈需求，但可以促進真實的開瓶消費增加，並減少投資和收藏需求占比，降低長期經營風險。由於茅臺管道利潤較高，拆箱銷售並不會影響管道信心。

加碼服務助“穩市”

中銀證券還判斷，2021年春節，茅臺有動力實現“開門紅”。在全國各地疫情出現反復的背景下，茅臺春節銷售依然值得期待，可能成為白酒行業2021年春節的一大亮點。

據悉，因為新冠肺炎疫情原因，有中高風險地區的茅臺專賣店已完全停止銷售。茅臺在遵守國家防疫要求開展銷售活動的同時，堅持“疫情防控”和“穩市穩價”兩手抓，與多地經銷商進一步完善服務消費者舉措。提升服務水準也成為業界對茅臺2021年第一季度銷售情況保持樂觀的重要原因。

高衛東在2020年度全國經銷商聯誼會上表示，隨著消費模式不斷升級，“文化”和“服務”成為驅動發展的兩個重要引擎，因此堅持文化和服務理念創新，搭建與大眾溝通的橋樑，同樣是當前行銷工作的重點。茅臺集團黨委副書記、總經理，茅臺酒股份公司代總經理李靜仁則指出，經銷商應積極貼近市場、主動貼心服務，當好“文化宣傳員”和“服務踐行者”。

受此影響，各省區市場的經銷商選擇直接面對消費者開展銷售服務工作。在河南鄭州，經銷商選擇以顯眼的看板展示茅臺酒當天的銷售量、預約方式、售酒規則等資訊，解決消費者可能存在的消費資訊不對稱問題；在陝西西安，茅臺酒銷售公司陝西省區駐場服務的經銷單位直接將銷售點擺進社區，在嚴格做好防疫措施的前提下開展銷售服務活動，現場300多人參加活動，售酒600多瓶。

業內人士指出，茅臺一方面加強管控，一方面加強服務消費者意識，是因為隨著市場消費升級驅動，消費者的品牌意識覺醒，企業以服務作為高質量發展的切入口，才能跳出單純的價格怪圈，以服務為產品賦能，將消費者關注的視野從“炒作產品”轉移到“體驗產品”上來，真正做到“穩市穩價”。

高衛東表示，結合當前茅臺酒行銷工作的實際情況，保持理性清醒，堅定不移保穩定促發展是首先要抓的重點工作。這種穩定不僅包含了基礎穩、品質穩、政策穩，還包括市場穩、價格穩、發展穩；另一個重點要抓的工作，是對工作策略進行優化，全力統籌提質增效。主動迎合市場趨勢，積極求新求變，多管道優勢互補。統籌凝聚發展合力、統籌提升工作水準、統籌品牌協同發展。